长视频陷入了行业性迷茫。
近日，爱奇艺发布截至2025年9月30日未经审计的第三季度财报。第三季度，爱奇艺总收入为66.8亿元，同比下降8%；净亏损近2.5亿元，去年同期录得净利润近2.3亿元，由盈转亏。
从今年第三季度的情况来看，爱奇艺的会员服务、在线广告服务、内容发行收入同比均出现下滑。
芒果超媒前三季度营业收入为90.63亿元，同比下降11.82%；归属于上市公司股东的净利润为10.16亿元，同比下降29.67%。
会员、在线广告服务等下滑
长视频平台遭遇会员增长瓶颈是几年来的行业通病。腾讯刚刚公布的三季报显示，腾讯视频的会员数为1.14亿，和上一季度持平，但较第一季度减少了300万。
爱奇艺CEO龚宇此前透露，今年一季度行业里剧集开机量暴减，电影的立项、开机减了不少。这背后是影视行业正处在快速变化和调整的时期，尤其在短视频争抢用户时间以及短剧内容迎来爆发的背景下，长视频的用户早已被分流。
广告主们“变心”奔向了变现效率更高的短视频等渠道。“短视频与小红书是我们的投放重点，暂不考虑长视频，因为变现效果不可控。”有头部茶饮品牌高管表示。
从市场来看，《中国网络视听发展研究报告（2025）》显示，截至2024年12月，我国短视频用户规模达到10.40亿，微短剧用户规模达6.62亿人。虽然长视频用户规模达7.52亿，创2018年以来新高，但在月活用户的争夺中，长视频市场呈现疲软态势。
竞争还在加剧，红果短剧的商业变现效率也在逼近甚至超过长视频平台。近期，QuestMobile 数据显示，今年9月，红果免费短剧月活跃用户达到2.36亿，首次超越B站的2.27亿，远超优酷的1.73亿，跻身在线视频行业TOP4，仅次于腾讯视频、爱奇艺和芒果TV。另据东方证券测算，2024年，红果DAU的纯广告月ARPU或已达29元，超过爱奇艺会员ARPU。
从变现效果上看，广告主们确实有更好选择。以古驰品牌为例，QuestMobile数据显示，2025年5月，品牌在抖音、微信等内容平台增加营销投放，硬广曝光量环比增加70%以上。同时，品牌私域流量获得了环比超70%的增长。
向海外市场、短剧业务发力
短剧正在抢夺长视频平台最核心的资源——用户的时间和注意力。
从用户数据来看，除了主打综艺的芒果之外，其他长视频平台均在下滑。广发证券发布的研报显示，从月活跃用户来看，2025年7月，爱优腾芒四家长视频平台MAU合计为12.10亿，同比下滑4%；红果短剧达到2.3亿，同比增长179%。
重压之下，腾讯视频、爱奇艺都已入局并发力短剧。
此前龚宇称用户在爱奇艺看微剧的习惯正在形成，微剧重度用户有较大增长。腾讯公司副总裁、腾讯在线视频董事长孙忠怀表示，目前短剧数量已经到达临界点，很快会从流量博弈转向精品化、差异化竞争。10月底，腾讯视频正式上线竖屏短剧剧本合作开放平台。短剧有望拉动此前渗透率相对较低的下沉市场和高龄用户，并带动广告业务，但目前长视频的短剧尝试处于较早阶段。
此外，线下业务和海外市场被爱奇艺视作第二增长曲线。爱奇艺CFO汪骏表示，爱奇艺在新兴业务上的投入初见成效，过去几个季度以来，海外业务取得强劲增长。围绕IP消费品和线下乐园等体验业务，目前扬州和开封的爱奇艺乐园建设稳步推进，第三家爱奇艺乐园落地北京。
第三季度，爱奇艺国际版日均会员数创新高，会员收入实现同比超40%增长，其中巴西、5个西语区市场、墨西哥、印尼会员收入同比涨幅超100%。
爱奇艺电影及海外业务群总裁杨向华在财报后的电话会议上透露，第三季度海外业务的总收入和会员收入同环比增幅都创下近两年新高。“在本地剧方面，我们在泰国、马来、印尼等地进行了采购和自制。其中泰国是做得最成功的市场，今年推出了多部爆款，比如泰剧《灵魂重生》的播放时长和收入均创了我们泰剧的新纪录。我们将泰剧加配字幕后在其他市场播出，自制泰剧在美国和其他海外市场的收入已经超过泰国本土市场，泰剧已成为继陆剧后，第二个具有国际市场传播力的内容品类。未来我们将增加自制泰剧、马来剧和印尼剧的数量。”
此外，值得关注的是，在电话会上，分析师们再次关注到“广电21条”。
今年8月，国家广播电视总局印发实施《进一步丰富电视大屏内容 促进广电视听内容供给的若干举措》，其中包括“取消40集上限”“不严格限制古装剧数量”“抓好纪录片精品制作”“大力支持精品优秀动画片”等21条改革措施，被称为“广电21条”。
在第三季度的财报会上，爱奇艺方面高管再次表示，新政的核心目的是推动影视行业健康发展，已在多方面看到一些进展，包括广电总局和省局对重点项目实施同步审查，试运行了对一些剧目边审边播，“在新的政策环境下，我们也积极创新内容制作和播出模式。从目前的执行进展来看，新政对整个行业的利好信号是清晰的。从长远来看，新政将引领行业迈入一个新的发展周期，广大从业者也将从中受益。”
不难看出，长视频平台面临着营收增长放缓、盈利难度加大等挑战，这也倒逼平台打破传统路径依赖，在技术融合、产业链整合和全球化运营等维度建立全新竞争壁垒。下半场谁胜谁负，不妨拭目以待。
综合自 | 21世纪经济报道、南方都市报、澎湃新闻、第一财经等